بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان (مورد مطالعه: لپ تاپ و گوشی تلفن همراه)

با توجه به اهمیت ارزش نام تجاری، شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری آن می تواند به سازمانها در یافتن استراتژی مناسب در کسب و کارشان کمک شایانی نماید. از آنجائیکه ارزش ویژه نام تجاری می تواند سودآوری بلند مدت را در پی داشته باشد، شناسایی این عوامل موثر بویژه از دیدگاه مشتریان می تواند حائز اهمیت باشد. هدف مطالعه حاضر تجزیه مفهوم تصویر ذهنی کشور مبدا و بررسی تاثیر کشور صاحب نام تجاری و کشور تولیدکننده بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در محصولات چندملیتی می باشد. بر مبنای چارچوب مفهومی یک طرح تجربی 2x2 شامل دو طبقه محصول (لپ تاپ و گوشی تلفن همراه و در هر طبقه دو نام تجاری) و دو کشور( صاحب نام تجاری و کشور تولیدکننده) انتخاب و طراحی شد. روابط بین ساختارها به تفکیک برای هر یک از کشورها مطرح و داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. هر یک از 602 نفر از پاسخ دهندگان ترکیبات مختلف (کشور صاحب نام/کشور تولیدکننده) برای هر یک از دو طبقه محصول را ارزیابی کردند. پس از اطمینان از روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها، تحلیل همبستگی، تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه برای آزمون فرضیات بکار گرفته شد. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی سه عامل به نامهای وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و آگاهی/تداعی نام تجاری را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری بر خلاف کشور تولیدکننده بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/آگاهی از نام تجاری تأثیر مستقیم و معنی دار اعمال می نماید. همچنین تأثیر وفاداری به نام تجاری و کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه نام تجاری کل نیز تایید گردید. علاوه بر تأثیر مستقیم و مثبت تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری کل ، نقش واسطه ای وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/آگاهی از نام تجاری در رابطه بین این دو متغیر نیز تایید گردید. همچنین نتایج نشان داد که درگیری محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری و ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تأثیر تعدیل گری اعمال می نماید